Het WK Voetbal in Rusland (4): voetbal en televisie

René Does

Voor het kunnen uitzenden van het grootste sporttoernooi ter wereld, het WK Voetbal, moeten genoeg televisiezenders grote belangstelling hebben, zou men in eerste instantie denken. Het geldt in ieder geval niet voor de televisiezenders in het gastland van het WK Voetbal 2018, Rusland. Ze stonden niet te springen of waren in ieder geval niet bereid grote sommen aan uitzendrechten te betalen. Waarom waren Russische televisiebazen niet bijzonder geïnteresseerd?

Voor de FIFA is de verkoop van uitzendrechten het belangrijkste verdienmodel van het WK. Van de verwachte 6,1 miljard dollar aan inkomsten uit het toernooi, komt ruim de helft uit de verkoop van uitzendrechten. In april 2017 werd geschat dat de uitzendrechten in Rusland 100 tot 120 miljoen dollar moesten opbrengen. Maar geen enkele Russische televisiezender had toen nog interesse getoond in de aankoop van de uitzendrechten.

De toenmalige voorzitter van de Russische Voetbalbond, Vitali Moetko, stelde dat dit voor Rusland veel te duur was om terug te verdienen met reclame-inkomsten: 'De uitzendrechten worden verkocht in dollars, maar reclameminuten worden betaald in roebels.' Moetko wees ook op de relatief lage kijkcijfers voor voetbal in Rusland. Zo had slechts 26 procent van de Russen in 2016 één of meer wedstrijden van het EK Voetbal in Frankrijk op televisie gezien.

De Russische krant RBK berichtte op 18 mei 2018 dat de uitzendrechten van het WK Voetbal in Rusland uiteindelijk voor 32 miljoen dollar waren aangekocht door het consortium 2 Sport 2, dat de belangen behartigde van de drie landelijke zenders die de WK-wedstrijden in Rusland zullen uitzenden: Eerste Kanaal, Rossija 1 en de sportzender Match TV.

Vrouwen
Van de in totaal 64 wedstrijden tijdens het WK Voetbal zal Eerste Kanaal er 27 uitzenden, Rossija 1 zeven en match TV de overige 30. Eerste Kanaal profileert zich als de centrale landelijke zender in Rusland, die over alle grote gebeurtenissen in het land bericht. De zender ontkomt er daarom niet aan de belangrijkste wedstrijden van het WK Voetbal, in ieder geval die van het nationale Russische team en in de play offs, uit te zenden.

Rusland-Egypte werd uitgezonden door Rossija 1. Deze zender positioneert zich als een familiezender. Voor Rossija 1 is voetbal uitzenden eigenlijk een oneigenlijke bezigheid.

Match TV werd in november 2015 opgericht en maakt onderdeel uit van Gazprom-Media, de mediaholding van het grote staatsgasbedrijf Gazprom. RBK berichtte op 11 april 2018 dat Match TV verlies lijdt: volgens de laatste beschikbare cijfers over 2016 een verlies van 1,7 miljard roebel (23 miljoen euro) over een omzet van 13 miljard roebel. De zender ziet zich daarom genoodzaakt wegens bezuinigingen ongeveer een derde van de 1.000 medewerkers te ontslaan.

Match TV zond de wedstrijden in de hoogste Russische voetbaldivisie, de Premjer Liga, uit, maar heeft de uitzendrechten voor het nieuwe seizoen 2018-2019 nog niet gekocht. Er ligt nog een groot gat tussen de vraagprijs van drie miljard roebel van de Russische Voetbalbond en het bod van 1,8 miljard roebel door Match TV.

Match TV is erachter gekomen dat het heel moeilijk is uitzendrechten voor sport terug te verdienen met reclame-inkomsten. Volgens het mediaonderzoeksbureau Mediascope had Match TV in de periode januari-maart 2018 een gemiddeld kijkersaandeel van 3,4 procent onder de doelgroep van Russische mannen tussen de 14 en 59 jaar. Daarbij richten reclamebedrijven zich veel meer op economische actieve jonge vrouwen dan op oudere mannen.

Eerste Kanaal en Rossija 1 zijn vooral (oudere) vrouwenzenders. Van de kijkers naar Rossija 1 is de gemiddelde leeftijd 59 jaar en 71 procent vrouw. Bij Eerste Kanaal zijn deze cijfers respectievelijk 55 jaar en 70 procent. Het uitzenden van voetbalwedstrijden hoort niet bij het kijkersprofiel van deze zenders en zal (potentiële) adverteerders niet bijzonder aansporen om de portemonnee te trekken.

Kijkcijfers
Het weekblad Argoementy i Fakty publiceerde op 29 september 2016 een onderzoek naar het kijkgedrag naar sport op televisie van de Russen. Dit naar aanleiding van de uitspraak van Leonid Sloetski, de voormalige bondscoach van het Russische voetbalelftal (en de nieuwe trainer van Vitesse), dat Rusland 'geen voetballand is'.

Het weekblad bekeek de kijkcijfers onder Russen naar de grootste sporttoernooien van 2016, waaronder het EK Voetbal in Frankrijk, de Olympische Spelen in Rio de Janeiro en het WK IJshockey in Moskou en Sint-Petersburg, vergeleek deze sporten onderling en zette het kijken naar sport af tegen het kijken naar andere televisieprogramma's.

Vaak wordt gezegd dat Russen meer van ijshockey dan van voetbal houden, maar het onderzoek toonde aan dat voetbal de meest bekeken televisiesport is. Naar de (verloren) groepswedstrijd tegen Wales op het EK Voetbal in Frankrijk keek 8,1 procent van de Russen en 28,1 procent van de televisiekijkers op dat moment.

IJshockey kwam op de tweede plaats. Naar de kwartfinale op het WK IJshockey tegen Duitsland keek 6,9 procent van de Russen en 20,8 procent van de televisiekijkers op dat moment. Daarna kwam als derde het synchroonzwemmen in Rio de Janeiro (5,1 en 16,7 procent). Vierde stond het WK Biathlon (3,9 en 11,8 procent) en vijfde het freefighten tijdens de Fight Nights, een promotietoernooi waar de populaire, inmiddels 40-jarige Russische freefighter Fjodor Jemeljanenko een terugkeer in de ring vierde (1,4 en 5,9 procent).

Opmerkelijk was dat het succes van de basketbalploeg van CSKA Moskou in de Europa League en de derde race in de Formule-1 in Rusland maar weinig kijkers trokken (een kijkcijfer van respectievelijk 2,8 en 3,6 procent). 'Blijkbaar staat de wereld van de autosport heel ver af van het massale televisiepubliek in ons land.'

Het weekblad vergeleek deze cijfers met de beste kijkcijfers voor programma's buiten de sport in 2016. De beslissende groepswedstrijd tegen Wales op het EK in Frankrijk was inderdaad de best bekeken televisie-uitzending, maar deze werd op de voet gevolgd door de muzikale talentenshow Voice of Russia, die 7,7 procent van de Russen en 24,9 procent van de actuele televisiekijkers trok. Maar alle andere sportuitzendingen moesten het in de kijkcijfers afleggen tegen shows en series als Wonderveld, Ziekenzuster, Mooie Karina, Olga en Laten we trouwen!

'De conclusie is simpel: Rusland kijkt geen sport', aldus Argoementy i Fakty. En stelde de vraag: 'Misschien zijn wij helemaal geen sportland?'

Wellicht dat het WK Voetbal 2018 een uitzondering op deze regel gaat worden, omdat het WK in eigen land wordt gehouden en de helft van de wereldbevolking zal meekijken. Vlak vóór aanvang van het WK gaf meer dan de helft van de Russen, 56 procent, aan om één of meer wedstrijden van het WK te bekijken op televisie, aldus een opiniepeiling van het onderzoeksbureau GfK. Dat was al meer dan de 42 procent in november 2017. Daarbij heeft Rusland het goed gedaan in de groepswedstrijden tegen Saoedi-Arabië en Egypte - tegen de verwachtingen in.