Creatieve worsteling met Pools logo

Bert Wiskie

De opdracht van het Ministerie van Buitenlandse Zaken in Warschau was even eenvoudig als complex: geef Polen een logo waarmee het in het buitenland onmiddellijk herkenbaar wordt. Corporate Profiles DDB, het grootste reclamebureau in Polen, won de inschrijving in augustus 2001.

Niet helemaal onbegrijpelijk: DDB had zich in het verleden al onderscheiden met het ontwerp van het befaamde 'España'-logo dat Spanje na de dood van Franco over de hele wereld een nieuw imago verschafte. In Polen heeft dit reclamebureau een keur aan multinationals in zijn portfolio. De 'image-builder' was zo verguld met de toekenning, dat het de Poolse regering een symbolische zloty voor de opdracht factureerde.

Een door de historie getekende natie met een roemrucht, dramatisch en heroïsch verleden in een logo samenvatten en als een biermerk aan de consument slijten..., is dat niet te gek voor woorden? Het werd, zoals één van de creatieve geesten binnen het team reclamemakers het samenvatte, een proces van 'nationale psychotherapie'. Teamleider Mariusz Przybyl voegde eraan toe dat het symbool als een nationaal medicijn moest dienen, waarmee de Polen zich van hun complexen kunnen ontdoen.

Polen heeft nog meer dan andere landen in de regio problemen met de beeldvorming over de grenzen. Polen worstelt met grote onbekendheid en heeft weinig internationaal bekende producten. De Hongaren hebben hun Tokaj-wijn en 's werelds lekkerste salami. De Tsjechen hoeven maar de naam 'Praag' te laten vallen of de strijd is gewonnen.

Een bijkomend probleem vormde één van 's werelds beroemdste symbolen, het logo van de onafhankelijke vakbond Solidariteit uit de jaren tachtig. Dat is in Polen zelf, na de regeringsdeelname in de periode 1997-2001 van de politieke partij onder die naam, allang niet meer onomstreden.

En het Poolse zelfbeeld, dat veelal teruggrijpt naar de negentiende en twintigste eeuw, is in deze tijd in het buitenland onbekend of nauwelijks te 'verkopen': de 'Christus onder de Naties' of de door buitenlandse grootmachten geknechte of levend begraven Polonia, het evenbeeld van de Franse Marianne. Al die beelden - hoe belangrijk ook voor de Poolse identiteit - komen nu gedateerd over.

Reclamemakers plegen bij brands die complexe connotaties oproepen de wereld krachtig te vereenvoudigen. Eerst inventariseren zogeheten focusgroepen tijdens brainstormsessies alle bestaande positieve en negatieve stereotypen. Over Polen: katholiek, Chopin, anarchistisch, wodka, Solidariteit, romantisch, antisemitisch, vrijheidslievend, worst, hervormingen, conservatisme, enzovoort. Vervolgens worden prioriteiten gesteld op basis van een sterkte-zwakteanalyse.

Teamleider Przybyl is een vertegenwoordiger van de generatie die dat nieuwe Polen belichaamt. Hij concludeerde dat de discussie moest starten bij de Polen en hun zelfbeeld.

In de brand moesten elementen zichtbaar zijn waarover nauwelijks of geen controverse bestaat: de geografische nabijheid tot Europa, de democratie als politiek systeem en het gebruik van het Latijnse alfabet. Verder twee principiële elementen die voortdurend terugkeerden bij de focusgroepen: het gebrek aan vrijheid in het verleden en het openhartige, romantisch individualisme van de Polen.

Toen togen hij en zijn ontwerper aan het werk. De weg was lang en geplaveid met vele schetsen, maar echte tevredenheid konden ze aan de opdrachtgever niet ontlokken. Een patstelling volgde en het leek een kwestie van zeer lange adem te worden.

Totdat Przybyl een telefoongesprek voerde met een vriend, getrouwd met een Duitse en al meer dan tien jaar in Tokio woonachtig. Die reikte hem de sleutel aan: 'Vrijheid'. 'Polen in het buitenland die zich van hun complexen weten te bevrijden zijn bijna altijd succesvol', benadrukte deze. En een hele reeks van Polen die het in het buitenland hadden gemaakt passeerde de revue.

Op basis van dit gesprek ging de ontwerper weer aan het werk en tekende een vlieger (als metafoor voor vrijheid) in rood en wit, de nationale kleuren, en herinnerend aan het fameuze logo van Solidariteit. Daaronder het woord 'Polska' met een K in de vorm van een individu, en dus anders dan de massa in het vakbondslogo, die een vlieger vasthoudt die westwaarts zijn weg zoekt.

Bij de onthulling eind 2001 applaudisseerden de ambtenaren van het ministerie onmiddellijk. Afgelopen juni keurde premier Leszek Miller het logo goed. Nu resten nog twee vragen: sluiten de Polen het logo in hun hart en zal het in het buitenland zijn effectiviteit bewijzen?

Belangrijkste bron: The Financial Times, 10-8-2002